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九游体育-杭州90后盘活“太奶级国货”拿下多个平台第一从连亏9年到利润增长10倍

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  九游体育他说要保持身体和脑子一直在前进,工作要尽量精细化和数据化,生活要自律。他向我们展示他在电商平台的运营表格,多达89个天猫流量入口分别用不同颜色拆分出优先级和需要优化的时间;一个手机读书软件页面显示,赵之甲阅读时长超过6000多小时,“读完清单”躺着700多本书,日平均阅读有 3-5 小时;还有他的睡眠时间和运动健身数据,平均睡眠 3.5小时,运动强度颇高,项目包括网球、游泳、徒步、骑行、篮球等。在访谈间隙,数个3-4人作战小组在不断弹出消息。这是一个在一线、抓细节的操盘手。

  杭州近代手工业史上有著名的“五杭”:分别为“杭粉、杭线、杭剪、杭烟、杭扇”这五样杭州特产。其中的“杭粉”,为“五杭”之首,曾是清朝皇家贡品。1983年孔凤春珍珠霜拯救冻伤的南极科考队员,成为国际美谈。从163年前开始,孔凤春的牌匾在河坊街矗立至今,是中国最早的化妆品品牌之一。

  它曾有不少荣光,在上世纪二三十年代鼎盛期,孔凤春营业额几乎占当时化妆品行业的一半;获得“中华老字号”认证,其“香粉制作工艺”也被入选为杭州市“非物质文化遗产”。

  2004年,孔凤春被广东日化企业柏亚集团收购。面对新的市场环境,在大牌和新锐美妆国货的夹缝间,孔凤春一度沉寂,年销售只有数百万,曾连续亏损9年。

  2022年,判断国货美妆有新的机会,拥有多年平台电商运营经验的赵之甲和好兄弟吴名德一拍即合,共同运营孔凤春,赵之甲负责所有业务运营,吴名德负责供应链。

  赵之甲是杭州90后,大学念的是计算机,毕业后去英国留学读硕士,回国后创业踩上中国电商发展的节点、一路上升为百亿级别电商平台合伙人和高管。当电商格局趋于稳定,他看好做品牌的机会。目前主要精力花在国内和海外市场的品牌建设上。近 2 年主导孵化 4个 海外品牌实现从0到亿级突破,并占领国外渠道单品TOP榜单。

  2022年,赵之甲任国货品牌孔凤春的合伙人CEO ,下场操盘改革百年老字号孔凤春,以互联网基因重组文化和DNA。

  参与竞争的第一步,是看看手中的牌,发挥自身最大优势。而孔凤春彼时最大底气,在于母公司柏亚在汕头曾为屈臣氏旗下多个敏感肌品牌代工,拥有成熟的产线。赵之甲也看到了敏感肌的机会。根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据,我国约36.1%的女性受到敏感性皮肤问题的困扰,预计到2030年,这一占比将达到48%。

  当时市场上敏感肌品牌多定位在都市白领,价格在数百元,孔凤春避其锋芒,锚定5000万高校学生人群,主打自然生命力,修护有底气为品牌主张,定位植物舒敏专家的概念,从19.9元的水和 39.9 元喷雾切入,围绕“军训晒后修复”“期末熬夜急救”“修护干敏红”等学生痛点设计产品并卖爆,2024年销售额突破3亿元——仅用了 2 年时间。

  接手初期,赵之甲定了两个KPI——一是先实现月销10万支,二是不断打磨好产品,重点看复购率。背后的逻辑是,利用集团供应链优势,聚焦“10万单品用户”验证模型,次年通过高复购率摊薄获客成本。“最后跑出来的数据是复购率60%,在同类品牌里名列前茅,甚至在很长一段时间中稳居多电商渠道 top1。”

  定好目标和方向后,他重新梳理品牌和组织,做了三件事——用户品牌年轻化,严控货盘品质,运营团队基因重组。

  2022年,孔凤春迎来业绩拐点,扭亏为盈;2023年,孔凤春营收首度破亿,净利润涨了380%至1278万元;

  2024年,孔凤春进行品牌焕新,GMV(商品成交总额)超过3亿元净利润同比增长394.59%。连续四年的业绩四连增,印证了孔凤春转型战略的成功。

  目前,孔凤春以电商渠道为主,2025年开始探索布局线下,入驻了三福、永辉、KKV、调色师、大润发、信誉楼等。

  赵之甲是谨慎的,他清楚品牌只是阶段性成功,用质价比打开市场、快速跑马圈地之后,赵之甲将今年的关键词设定为“创新和扎实”,开始专研原料科技研发和货盘价格体系,为冲击更高做准备。

  “我不急于放量。这个阶段如果内功不扎实,会倒得很快。”赵之甲解释,一个品牌从1亿到3亿的过程,可以定义为“内部竞争”,只要有一技之长,就能“小而美”;但争夺5亿到10亿的过程是“市场竞争”,这时候品牌在做好自己的同时,同时面临上位品牌的狙击、以及下位品牌的抄袭。

  过去几年,新消费如火如荼、资本催生流量型品牌而后坠落的故事,正在成为前车之鉴。现阶段孔凤春以精细运营起势,在通往更高业绩的路上,需要耐心积蓄力量。“流水不争先,争得是滔滔不绝。”

  赵之甲认为,科研和技术是一个品牌的重心。2023年后,孔凤春开始升级仓储和供应链24小时发货体系。 24 年开始加强技术储备,联合医药公司希望用药物研发的标准来研发化妆品,这是一个降维的打法,和集团公司联合德国海德堡大学COS研究所博士后研究“马齿苋脱分化技术”,希望研究出马齿苋最有效的成份,并批量复制,来提高每一瓶商品的品质和效果。

  他向员工推荐金融学家苏世民(Stephen A. Schwarzman)的书《我的经验和教训》,第一句话:“做大事和做小事的难易程度是一样的,所以要选择一个值得追求的宏伟目标,让回报与你的努力相匹配。”

  蛰伏之后,孔凤春也规划向高端市场攀升。随着“双抗精华”等新品推入市场,孔凤春正试图从“学生的第一瓶喷雾”进化到“职场人第一瓶精华”主打陪伴。品类渗透、人群陪伴背后,赵之甲认为,这回到了孔凤春的底层逻辑,耕耘长期价值,面对目标用户的真实需求,用更好的原料和技术,在领域内持续做深。

  作为百年老字号,孔凤春现在已经有70%的Z世代用户,主要群体是大学生;曾经是高高在上的“皇家贡品”,如今价格十分亲民,39.9元的马齿苋喷雾、59.9元的特护霜尤其热销;曾经在线下店陈列的精致香膏、香粉,如今则在电商平台上热销,核心马齿苋系列喷雾、水乳霜等登上天猫、等电商平台类目榜单TOP1。

  中国美妆市场竞争激烈。近几年进入存量市场后,也一度迎来残酷的品牌出清期。不少品牌倒下,仍在牌桌上的品牌也有不少困于高昂营销费用,陷入增长困局。

  作为百年品牌,孔凤春在焕新路上只是走出了第一步,如赵之甲所说,先活下来。解决了生存问题后,如何在当代商业环境下真正筑成品牌,是下一步要做的。

  1.精准定位,瞄准“边缘市场”。避开巨头鏖战的高端敏感肌红海,锚定尚处空白市场的Z世代学生群体,以19.9元的单品切入。通过天猫、拼多多等渠道裂变与校园场景渗透,如百家高校音乐节合作,开辟增量战场,实现销量逆转。

  2.供应链驱动的“质价比重构能力”。依托母公司柏亚集团代工基因,将原料成本占比压缩至10%, 但是同等价位品质提升 30%-50%,深度研究马齿苋原料技术,试图提升成分效能。不卷营销卷留存,复购率60%。

  3.老字号新生的“识运营模式”。以电商思维重构百年品牌。突破情怀滤镜的限制,聚焦功能解决,如军训喷雾修护场景;用平台化流量拆解,如天猫近百个入口分级运营,替代粗放投放。在“降速修内功”的克制中,构建从供应链到渠道的效率壁垒。

  天下网商:接手一个已经连亏9年的品牌,当时是什么情况?你一开始的想法是什么?

  赵之甲:我和柏亚集团创始人是很好的朋友关系,一开始就是幕后纯帮忙看看业务,后面就开始投入合伙一起做。孔凤春是一个老杭州人们耳熟能详的品牌,我觉得当时母公司柏亚集团的供应链能作为其优势,因为它本来就有一个板块是代工,在汕头有2.5万平方米的代工厂,在给高丝,还有屈臣氏旗下的很多国际品牌代工。因为有这个代工业务,造就了整个产线,已经达到国际一流水平。

  赵之甲:各个渠道的梳理,货盘的梳理,团队和组织架构都做了比较大的调整。我的工作核心就是让团队把所有要做的想列出来想明白,然后做删减和排序工作,做价值最大和最重要的事。让团队一周就解决一个目标,做好一件事情,不做没意义的事情。我说在我们公司的员工至少应该“眼里有光”,比如我们有一个员工做好了很多项目,现在他就很自信,前几天跟我聊天,说感觉自己是这个渠道最厉害的。

  2023年我们进行品牌焕新,提炼“春”为DNA,主张“自然生命力,修护有底气”,并以马齿苋绿为主视觉,传递活力与科技感,业绩再上一个台阶,GMV超过3亿元,利润翻了10多倍。

  我们的工作非常细,我每天都在看数据和表格,把它拆得非常细。我有很多小群,每天都在盯各渠道表现、人群画像等。因为我自己是比较卷的,睡得少的时候一天可能就睡两个小时,睡不着就看书,所以很多时候看书时间比睡觉时间长。

  赵之甲:2022年开始,我们看到了国货的机会。虽然是老字号,但我们要做年轻赛道,包括青少年、大学生。然后我提出的第一个目标是“10万”,就是先卖“10万支”才有 10万个客户;第二个目标,复购率,卖10万支这 10 万个顾客觉得是货好变成了回头客,这慢慢的才会变成品牌。所以那时比较看重健康度,就是留存度、复购率。按照这两个目标我们的定位就是做“质价比”。柏亚很多代工的品牌货物成本一般都在两三折左右,我们一般到四五折的货物成本,物美价廉、快速动销。

  赵之甲:既然要做有价值的事,和做大事, 我们就要做大的市场,天花板高的市场,天花板低,市场小一下就干到第一了多没意思。所有就定了“水乳霜”。最初线下很多门店也在卖各种水乳霜,后来我们就化繁为简,聚焦到“水”,39.9块钱一瓶的敏感肌专用水 喷雾,在电商平台上成了爆款。我们的旺季是3月和8月,也正是学生们的开学季军训季。

  赵之甲:我们通过高校快闪、音乐节、百校派样等方式,加强与大学生群体的互动和联系。

  真真切切的去走进我们服务的群体,去了解他们的诉求需求,然后定向研发他们需要的品,做到从群众中来到群众中去。比如学生需要的军训晒伤修复、水油不平很,导致干或者油、晚上熬夜皮肤状态不好上妆不服帖等,我们产品解决的问题都是在一线获取,然后不段听取一线的建议优化出来的结果。

  赵之甲:我们第一批货可以接受亏损,但要能为我们带来口碑,它的复购率可以到60%左右。前面的根基打得扎实,才能做长期生意,我们其实在做的是复利生意。2023年经过一年梳理调整,销售额在1.5亿 ,净利有1200多万元。

  赵之甲:我们目前是全渠道布局,均衡发展。但是最早我们重点起盘是在拼多多,因为我们供应链和研发能力比较强,又有品牌,在竞争中比白牌会有一点的优势。

  赵之甲:现在渠道我们基本都有做,基本上天猫30%,抖音30%,拼多多40%。天猫讲SKU组合,拼多多讲单价。今年我们开始发力线下渠道,如KKV、三福等。

  天下网商:你们天猫发力不算早,但现在天猫做到销售额的三分之一占比了,你觉得这个渠道对孔凤春来说意味着什么?

  赵之甲:天猫旗舰店像我们全渠道的一家旗舰店,定价成为全渠道价格基准线,页面视觉风格是我们品牌对外宣传的第一张名片。天猫是品牌数字资产的中央处理器,天猫=消费者数据中心 × 新品爆破基地 × 全渠道价值原点。

  天下网商:孔凤春是一个老品牌,目标人群是年轻人群,在电商渠道具体怎么运营?

  赵之甲:我觉得做完平台在做品牌,有点降维打击的感觉。首先我了解平台的逻辑玩法,知道大概算法是怎么样的。我不定义品牌,我把品牌短期内看做是一个链接,他连接的另一端是消费者真实的需求,其他一端是平台或者渠道的推流算法。 这两端都要花大量时间和代价去研究明白,论证真伪。

  在用户需求者上我们会去考虑应对目标人群真正的痛点,比如肌肤敏感、斑点、红疹、干油、上妆不服帖等问题。我自己会去行业数据,用户报告,深入和用户聊天,看店铺评价,友商的差评也去看,看到有问题就朝这个方向去满足。同时也要思考用户使用场景。为什么做的水规格有大有小的,也是为了满足不同场景需求,比如上飞机带个80毫升,坐地铁带100毫升,家庭日常就用300毫升的。在这基础上,结合数据和运营能力去做。

  流量上就要多去了解平台,多和小二聊天,知道平台内部的策略和动向,及时去配合调整。也要去专业平台掌握所有玩法和机制,还有所有的流量如何打,根据自己的货盘,去排兵布阵。

  赵之甲:我看了大量数据和商家反馈,敏感肌在中国很普遍,根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据,亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌,我国约36.1%的女性受到敏感性皮肤问题的困扰。预计到2030年,这一占比将达到48%。当时就定下了这个赛道,并且已经有品牌验证过市场。我们母公司的代工厂曾就给海外敏感肌品牌做代工,有现成技术储备。

  赵之甲:马齿苋最早是在明代《本草纲目》记载其消炎修护功效,我们在这基础上推出了专利技术。

  我们用的是中国特色的植物成分,沿用老祖宗留下来,经历时代和岁月论证草本成分。马齿苋不同的年份、不同的地区土壤和气候长出来的差异非常大,甚至单颗马齿苋中有效成分的差异也会特别大。

  这个就是中药的奥妙所在,所以我们用传统加科技的创新,联合德国海德堡大学COS研究所博士后,用代谢组学、脱分化、组培的方式,在数万吨马齿苋原料中找到最优的,让它从单颗分化成干细胞,再培养成整棵马齿苋,确保我们使用的原料的品质。

  今年我们和中药公司开始合作,药物的生产标准来设计我们的产品和原料。 我们也在强化马齿苋这个核心成分标签,我们现在所有包装,都在围绕这个核心成分做设计。

  赵之甲:我们今年是要做两件事情。第一件事——渗透,今天大学生市场我们还渗透不够。买了孔凤春水、特护霜等主力单品的大学生,怎么让她一个宿舍的同学都能买?这是第一种渗透,第二种渗透是这些水乳霜、精华、面膜,这些品类怎么样去渗透。我觉得有点像小米。小米最早是做手机,后来做了充电宝、插座等,开始做家居百货了。

  第二件事——希望延长用户生命周期。用户都是大学跟着我用,我希望走出大学到白领的时候,她们也跟着我。所以我们今年就出了“双抗系列”主打抗初老,我希望的是我们能持续服务这一代人。回到长期价值层面,我们做的很多事情都是为了获得用户的长期认可。

  赵之甲:在核心技术上我们还是要去突破,在关键原料研发上,做好这些,在供应链、仓储、团队流量突破和承接也要去做优化。如果基础不夯实,万丈高楼就不稳,所以夯实基础很重要,这些都做好了,放量做销售在稳才长久。

  赵之甲:1亿到3亿是内部竞争,靠一技之长就能活;5亿到10亿是市场竞争九游体育,会被巨头狙击、小品牌抄袭,如果内功不扎实,会死得很快。

  赵之甲:导航逻辑,像导航开错路能立刻修正,每天自我复盘。团队要定好一个长期的目标,然后在去向这个长期目标的路上要不断的去修正最短,最不拥挤,最快的路线。只要一直在调整和纠错就不会焦虑。唯一费神的是长中期的目标制订和市场环境变化,有没定对目标,定的目标可不可落地。

  赵之甲:我想做长久,我内部提出目标是让企业再做200年。我们不争朝夕,争的是滔滔不绝。前面几年年营收做到3个亿,外部看来很快,但在我自身看来还是太慢,不到3个亿都没有上牌桌。所以我前面就很急,得把这个牌子快速拉到牌桌上面。

  天下网商:孔凤春的木质匾额在清河坊矗立163年,是有历史积淀的。但目前看来,您没有发挥历史积淀,更像用电商流量在做运营。后面会如何将“贡品鹅蛋粉”“非遗工艺”等历史符号转化为当代消费者可感知的文化资产?

  赵之甲:孔凤春品牌有它的历史符号,但将其转化为当代消费者可感知的文化资产需要创造性。我们通过品牌DNA重构,提炼品牌DNA——“春”,寓意肌肤之春、女性青春与美好之春,传递品牌历经百年传承至今的不变初心。这一重构既保留了品牌的历史底蕴,又赋予了其现代美学表达。我们还把“香粉制作技艺”非遗认证转化为马齿苋成分的专利提取技术,同时保留传统工艺的精细度与品质感。

  天下网商:老字号常面临“传统包袱”,孔凤春如何在“传承”与“创新”之间找到平衡点?

  赵之甲:我们坚持“经典守护+时尚创新”的双线布局策略。一方面保留品牌的历史底蕴和文化基因,如“贡品鹅蛋粉”、“西湖博览会获奖产品”等历史符号,作为品牌的信任背书。

  孔风春历史上有名的故事很多。比如清代宫廷中的贵妇们常以拥有孔凤春的鹅蛋粉为荣,视为彰显身份与地位的象征。在1983年南极考察中的一次奇迹般的救援行动。当时,中国南极考察队的一名队员蒋加伦 在南极考察期间因环境恶劣导致手脚严重冻伤。幸运的是,蒋加伦随身携带的孔凤春珍珠霜发挥了作用,他的冻伤部位在短时间内显著恢复。这一奇迹般的疗效不仅令一同在南极考察的外国专家们惊叹不已,也让孔凤春珍珠霜在国际上获得了广泛的关注。

  另一面是用现代美学语言重新诠释文化基因,如用“马齿苋”超级符号打造自然科技品牌形象,以及年轻化的产品设计。孔凤春未来希望成为一个“本草+科技”双轮驱动的中国敏感肌护理品牌,专注于挖掘中国特色植物成分的护肤价值,通过科技创新提升产品体验,同时保留品牌文化内涵与历史底蕴。

  赵之甲:老字号的复兴不是靠历史,而是靠对历史的创造性转化;不是靠情怀,而是靠产品力和年轻化,聚焦真实用户需求和场景。其实我们是用电商打法做一个新品牌,现阶段需要先做扎实。到更大的体量后,才需要发力“春”的文化符号,讲情怀和故事。